最近看到有所謂知名企業「捍衛商標權」，似乎有藉機獨佔商品名稱的嫌疑，但大眾及法院似乎沒有發現這個問題。
很多客戶在想商標時，想的是我商品名稱要響亮、要醒目，最好是能讓消費者看到這個商標就能跟我的產品產生連結。這不能說錯，不過商標法真的要保護的，可不是商標符號是否有創意，更不是讓私人去獨佔社會既有的商品名稱。
商標是一個符號，從商標法理論來說，這個符號要跟使用的商品結合，才是商標權的標的。
恩師鄭中人教授曾說：「商標法真的要保護的是，企業對其廣告投資所獲得的利益。」，大哉斯言！
我們試想，我今天賣一件商品，想了一個非常棒的商標，口號響亮、外觀醒目，但我完全沒廣告，就把商標當商品的包裝，而商品只在我的店家賣，請問，這商標有何價值？
一般在評估品牌價值時，考量著幾個因素：領導地位、穩定性、 市場特性、 地域影響力、發展趨勢、所得支持 、法律保護等。就商標而言，商標的價值最主要來自於消費者的認識程度，而這認識程度，當然與企業投入的廣告成本有很大的關係，也因為這樣，商標法規定，商標權是可以延展的，這跟專利法或著作權法對於權利期間採絕對的限制，很不一樣。
不少企業在思考品牌或商標名稱的時候，都想著要淺顯易懂又有深度內涵，不是有這麼一句話嗎：「想一個好的產品名稱，你就成功一半了。」。不過，也因為如此，許多商標申請就出錯了，就商品標識的文字或圖案而言，如果是商品通用名稱，絕對不能取得商標權，否則這個名稱被私人獨佔了，有害公共利益，例如：不能申請「手機」為電話產品的商標；同樣的思維，如果商標本來有識別性，但因為不當的使用，使得這個商標圖文在一般消費者心中成為了商品名稱，原來的商標權會被廢止而失效的，例如：「隨身碟」。
如果是描述或說明商品的標識，原則上也不能取得商標權，理由同上，但有個例外，就是所謂的「後天識別性」，也就是指標識原不具有識別性，但經由在市場上之使用，使相關消費者得以認識其為商品或服務來源的標識，即具有商標識別性，又稱為次要意義或第二意義。最常見的例子就是「多喝水」，原來只是描述商品的特性，經過大量的廣告使用，讓消費者認識，取得了後天識別性，而得註冊商標。
商品或服務的通用名稱無論如何都不能註冊為商標
也有人會誤解，如果我長期的把商品通用名稱做為商品標識而廣告，是否也可以取得後天識別性而可以註冊商標？答案是否定的。
商標法第29條規定
商標有下列不具識別性情形之一，不得註冊：
一、僅由描述所指定商品或服務之品質、用途、原料、產地或相關特性之說明所構成者。
二、僅由所指定商品或服務之通用標章或名稱所構成者。
三、僅由其他不具識別性之標識所構成者。
有前項第一款或第三款規定之情形，如經申請人使用且在交易上已成為申請人商品或服務之識別標識者，不適用之。
商標圖樣中包含不具識別性部分，且有致商標權範圍產生疑義之虞，申請人應聲明該部分不在專用之列；未為不專用之聲明者，不得註冊。
從商標法第29條的條文文義解釋，就可以知道第29條第2項就是關於「後天識別性」的規定，而第29條第1項第2款「僅由所指定商品或服務之通用標章或名稱所構成者」，並不在第29條第2項因「後天識別性」取得商標權規定之列。
這道理很簡單，通用標章或名稱只是用來表示或指稱商品或服務本身，缺乏識別來源的功能，且更應避免由私人就此通用名稱取得排他專屬權，否則一般人在使用該特定名稱時，必將四處限制，徒增成本，將影響公平競爭，又有害公共利益。
再舉個例子：teach
teach這個英文單字就是教學，如果單純用這個英文單字在教育服務類（4103）來申請註冊商標，不會被准許的。在智慧財產局商標檢索系統用teach為字串查詢，可以發現有二十幾件商標文字中有teach字串，都是加上其他字母、片語或圖樣來組合，甚至多聲明不就teach相關文字主張商標權。
（商標法第29條第3項：商標圖樣中包含不具識別性部分，且有致商標權範圍產生疑義之虞，申請
人應聲明該部分不在專用之列；未為不專用之聲明者，不得註冊。）
如果今天這些用teach字串為商標的廠商，禁止補習班、學校等教育服務使用teach為教育服務宣傳使用，很顯然的是想獨佔teach這個在教育服務上的通用名稱，當然違反商標法保護目的，而有權利濫用之嫌。
而與teach同樣文義的instruct、 educate、 coach、 tutor、 direct、 guide等，也是做同樣的解釋，自不待言。
